Nos últimos anos, a discussão sobre comunidades corporativas deixou de ser sobre relevância e passou a ser sobre impacto.

Hoje, poucas lideranças questionam se vale a pena investir em comunidade. A pergunta mudou. O desafio não é mais criar ou engajar uma comunidade, é transformá-la em um ativo estratégico capaz de gerar resultados mensuráveis para o negócio.

É nesse contexto que o CMX Community Industry Report se torna uma das principais referências globais sobre o tema. Produzido anualmente pela CMX, uma das maiores organizações do mundo dedicadas a profissionais de comunidade, o relatório consolida dados de centenas de empresas e líderes de comunidade, oferecendo uma visão abrangente sobre como as organizações estão estruturando, operando e evoluindo suas comunidades.

Embora ainda pouco explorado no Brasil, o report tem um papel importante: ele não apenas aponta tendências, mas evidencia o estágio de maturidade do mercado global. E, mais importante, revela os principais desafios que ainda impedem comunidades de atingirem seu potencial estratégico.

A edição mais recente deixa claro que estamos em um momento de transição. Comunidades estão mais integradas ao negócio, mais distribuídas dentro das organizações e mais conectadas a resultados. Ao mesmo tempo, ainda enfrentam desafios estruturais relacionados a mensuração, governança e escala.

Neste artigo, analisamos os principais aprendizados do CMX Report sob uma perspectiva estratégica, conectando os dados às decisões que líderes de comunidade precisam tomar agora.

1) Comunidade deixou de ser iniciativa e passou a ser infraestrutura

Um dos sinais mais claros de maturidade apontados pelo CMX Report é a mudança de posicionamento da comunidade dentro das organizações.

Historicamente, comunidades eram frequentemente associadas a marketing ou vistas como iniciativas paralelas, importantes para relacionamento, mas desconectadas de decisões estratégicas. Esse cenário está mudando.

Os dados mostram uma distribuição crescente da comunidade entre diferentes áreas, com destaque para o avanço de Customer Success. Isso indica uma transformação relevante: comunidade deixa de ser um canal de comunicação e passa a operar como infraestrutura de relacionamento ao longo de toda a jornada do cliente.

Essa mudança tem implicações profundas.

Quando a comunidade se conecta a áreas como suporte, produto e retenção, ela passa a impactar diretamente indicadores críticos do negócio. O relatório mostra, por exemplo, que suporte, sucesso do cliente e aquisição seguem como os principais objetivos das comunidades, reforçando que o valor gerado já está diretamente ligado a eficiência operacional, crescimento e retenção.

Esse movimento também se reflete na forma como o impacto é percebido internamente. A maioria dos respondentes afirma que a comunidade teve impacto positivo nos objetivos da organização e que sua importância estratégica continua crescendo.

Mas existe uma tensão importante aqui.

Apesar do aumento na percepção de valor, esse reconhecimento ainda não se traduz proporcionalmente em investimento, estrutura ou integração sistêmica. Em outras palavras: a comunidade é vista como estratégica, mas ainda não é operada como tal em muitas organizações.

Esse descompasso entre relevância percebida e maturidade operacional é um dos pontos mais críticos do cenário atual.

2) O desafio deixou de ser engajamento, agora é mensuração de impacto

Se antes o principal desafio das comunidades era gerar participação, hoje o desafio é outro: provar valor.

O CMX Report reforça que a comunidade já é reconhecida como relevante. O problema não está mais na narrativa, está na mensuração.

Os dados mostram que, embora comunidades estejam diretamente ligadas a resultados como suporte, aquisição e retenção, poucas organizações conseguem conectar de forma consistente essas iniciativas a métricas de negócio. Um dos exemplos mais claros é a integração com CRM: apenas uma parcela das empresas conecta dados de comunidade com dados de clientes.

Esse dado revela um ponto estrutural.

Sem integração de dados, a comunidade continua operando isoladamente e, consequentemente, seu impacto permanece invisível em decisões executivas. Isso limita sua capacidade de escalar, justificar investimento e influenciar estratégia.

Ao mesmo tempo, o report mostra que comunidades já utilizam métricas relevantes como aquisição de novos clientes, retenção, satisfação e economia de custos. Ou seja, o problema não é falta de indicadores, mas falta de arquitetura para conectá-los ao negócio.

Essa diferença é crucial.

Medir atividade não é o mesmo que medir impacto. E muitas comunidades ainda operam com indicadores intermediários — engajamento, participação, volume de conteúdo — sem traduzir esses dados em resultado organizacional.

O resultado é um cenário paradoxal: comunidades geram valor, mas não conseguem demonstrá-lo de forma consistente.

É justamente aqui que a maturidade estratégica se torna decisiva.

Organizações que avançam nesse estágio deixam de operar a comunidade como um conjunto de iniciativas e passam a estruturá-la como um sistema, com objetivos claros, indicadores conectados ao negócio e integração com outras áreas.

3) Comunidades estão crescendo, mas a estrutura não acompanha

Um dos sinais mais claros de tensão no CMX Report está no descompasso entre crescimento e capacidade operacional.

De um lado, os dados mostram comunidades maiores, mais antigas e mais relevantes dentro das organizações. Há um aumento significativo no número de comunidades com mais de cinco anos e também no volume de membros em larga escala, o que indica que o mercado já passou da fase experimental.

Por outro lado, a estrutura responsável por sustentar esse crescimento não evolui na mesma proporção.

O relatório mostra que uma parcela relevante das comunidades ainda opera sem profissionais dedicados em tempo integral, enquanto muitas das maiores comunidades são geridas por equipes enxutas, com poucos moderadores. Esse cenário evidencia um ponto crítico: comunidades estão escalando em volume, mas não em estrutura.

Essa combinação cria um modelo operacional frágil. À medida que a comunidade cresce, aumenta também a complexidade de gestão, a diversidade de demandas e a necessidade de consistência na experiência dos membros. Sem estrutura adequada, a operação se torna reativa, dependente de esforço individual e difícil de sustentar ao longo do tempo.

Esse contexto ajuda a explicar outro fenômeno apontado no report: o aumento de modelos híbridos de gestão, com participação de freelancers, consultores e membros da própria comunidade. Esse movimento indica uma tentativa de distribuir a operação, mas também revela a ausência de um modelo estruturado de governança.

O ponto central aqui não é apenas falta de recurso, mas falta de arquitetura. Sem definição clara de papéis, responsabilidades e fluxos de atuação, qualquer tentativa de escalar a comunidade tende a aumentar a pressão operacional, em vez de reduzi-la.

É nesse cenário que o papel da comunidade começa a mudar. Ela deixa de ser gerida apenas como operação e passa a exigir um modelo de gestão mais próximo de sistema, com governança, distribuição de responsabilidades e mecanismos que permitam escalar sem depender exclusivamente do time interno.

4) O papel do Community Manager está sendo redefinido

Essa transformação estrutural impacta diretamente a função do Community Manager.

O CMX Report mostra uma mudança relevante no perfil desses profissionais. Há uma redução na proporção de pessoas dedicadas exclusivamente à comunidade e um aumento na atuação híbrida, com responsabilidades compartilhadas entre marketing, conteúdo, comunicação e outras áreas.

Ao mesmo tempo, cresce o número de profissionais atuando como consultores ou freelancers, o que reforça a descentralização da função.

Essa mudança não é apenas organizacional, ela é estratégica.

O Community Manager deixa de ser um executor de atividades e passa a assumir um papel mais amplo, que envolve leitura de comportamento, articulação entre áreas, definição de estratégias de engajamento e conexão entre a comunidade e os objetivos do negócio.

No entanto, existe um risco importante nesse movimento.

Quando a função se expande sem que exista uma estrutura clara de atuação, o profissional passa a acumular responsabilidades operacionais e estratégicas ao mesmo tempo. Isso gera sobrecarga, dificulta priorização e limita a capacidade de atuar de forma mais estratégica.

O report evidencia exatamente esse cenário: uma função mais relevante, mas ainda pouco estruturada.

Nesse contexto, o desafio não é apenas capacitar o Community Manager, mas redefinir o papel da comunidade dentro da organização. Sem clareza de objetivos, integração com outras áreas e indicadores conectados ao negócio, o CM tende a operar no nível tático, mesmo quando se espera dele uma atuação estratégica.

A evolução dessa função passa, necessariamente, pela evolução da própria comunidade como sistema. À medida que a comunidade ganha estrutura, governança e integração com o negócio, o papel do Community Manager também se transforma, saindo da execução e assumindo uma posição mais próxima de liderança e arquitetura da comunidade.

5) O comportamento dos membros está mudando, e isso exige nova estratégia

Outro ponto relevante trazido pelo CMX Report é a mudança no perfil de participação dentro das comunidades.

Os dados mostram uma redução em comportamentos tradicionalmente associados ao engajamento visível, como criação de conteúdo, advocacy e organização de eventos por parte dos membros. Ao mesmo tempo, há um crescimento em atividades menos visíveis, como moderação, suporte e participação em discussões mais operacionais.

Essa mudança não significa que o engajamento está diminuindo, mas que ele está se transformando. O protagonismo não desapareceu, ele apenas mudou de formato.

Em vez de se concentrar em ações mais públicas e visíveis, a participação passa a se manifestar em contribuições distribuídas, muitas vezes ligadas ao funcionamento da própria comunidade. Isso indica uma evolução importante: membros deixam de ser apenas participantes e passam a atuar como parte da operação.

No entanto, essa transformação traz um desafio estratégico.

Grande parte das comunidades ainda estrutura suas iniciativas com base em formatos tradicionais de engajamento, como conteúdo e eventos. Quando o comportamento dos membros muda, mas a estratégia permanece a mesma, surge um desalinhamento que reduz a efetividade das ações.

Para sustentar participação recorrente, é necessário reconhecer essa mudança e adaptar a arquitetura da comunidade. Isso envolve criar caminhos claros de progressão, estimular diferentes formas de contribuição e estruturar papéis que permitam que membros avancem dentro do ecossistema.

Engajamento sustentável não depende apenas de participação, depende de evolução de comportamento.

6) A tecnologia está fragmentada, e isso reforça a necessidade de estratégia

O CMX Report evidencia uma transformação importante na forma como comunidades estão sendo operadas: a fragmentação das plataformas.

Os dados mostram uma redução no uso concentrado de ferramentas como Slack e um crescimento significativo de outras soluções, incluindo WhatsApp, plataformas proprietárias e combinações de múltiplos canais. Na prática, isso indica que as comunidades estão cada vez mais distribuídas em diferentes ambientes

Esse movimento tende a acontecer à medida que a comunidade cresce, porque diferentes necessidades surgem: comunicação rápida, conteúdo estruturado, eventos, relacionamento, suporte.

Quando a comunidade passa a operar em múltiplos ambientes sem uma estrutura que conecte esses pontos, a gestão se torna dispersa. As interações acontecem em diferentes canais, os dados ficam fragmentados e a visão sobre o comportamento dos membros se perde.

Isso tem impacto direto na capacidade estratégica da comunidade.

Sem centralização:

não é possível acompanhar a jornada do membro de forma consistente
não há clareza sobre quem está ativo, evoluindo ou se desconectando
as interações não se transformam em dados acionáveis
e o impacto da comunidade no negócio permanece invisível

Ou seja, a fragmentação não é apenas um desafio operacional, ela é um bloqueio para a evolução estratégica da comunidade.

Plataformas como o Data Touch, da Global Touch, surgem justamente para resolver esse problema estrutural. Em vez de substituir os canais existentes, elas atuam como uma camada central que organiza a comunidade, conecta os dados e estrutura a experiência do membro.

Isso permite consolidar em um único ambiente:

a gestão de membros
gestão de eventos e conteúdos
gestão de conexões entre membros
a jornada de participação
base de dados que permitem a criação relatórios estratégicos
gestão dos indicadores estratégicos da comunidade

Com essa centralização, a comunidade deixa de operar de forma dispersa e passa a funcionar como um sistema. A gestão ganha visibilidade, a tomada de decisão se torna mais precisa e o impacto passa a ser mensurável.

Além disso, a centralização cria as condições para escalar a comunidade sem aumentar proporcionalmente o esforço operacional. Ao estruturar fluxos, organizar dados e integrar diferentes pontos de contato, a tecnologia deixa de ser um conjunto de ferramentas e passa a ser parte da arquitetura da comunidade.

Esse movimento é ainda mais relevante em um cenário onde o uso de inteligência artificial cresce rapidamente. Sem uma base estruturada e centralizada, mesmo as ferramentas mais avançadas têm impacto limitado. Com estrutura, no entanto, a tecnologia passa a potencializar a estratégia.

O desafio não é mais ter ferramentas. É conectar a comunidade.

E, no cenário atual, essa conexão é o que diferencia comunidades que apenas existem daquelas que conseguem escalar, gerar inteligência e impactar o negócio de forma consistente.

Comunidade como sistema: o próximo nível de maturidade

Quando se conectam todos os elementos apresentados pelo CMX Report — expansão estratégica, desafios de mensuração, limitação estrutural, mudança de comportamento e fragmentação tecnológica — torna-se evidente que o mercado está passando por uma transição.

Comunidades deixaram de ser iniciativas isoladas e passaram a ocupar um papel central dentro das organizações. No entanto, essa evolução ainda não foi acompanhada pela mesma maturidade em estrutura, governança e integração com o negócio.

O principal aprendizado do report não está em um dado específico, mas na leitura do conjunto: comunidades já geram valor, mas ainda não estão estruturadas para capturá-lo de forma consistente.

É nesse ponto que a mudança de abordagem se torna necessária.

Comunidades que permanecem operando como iniciativas dependem de esforço contínuo, têm dificuldade de escalar e enfrentam limitações na mensuração de impacto. Por outro lado, comunidades estruturadas como sistemas — com proposta de valor clara, jornada de participação, governança definida e indicadores conectados ao negócio — conseguem sustentar comportamento recorrente e gerar impacto real.

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O CMX Community Industry Report é uma das principais referências globais sobre o mercado de comunidades e traz uma visão aprofundada sobre tendências, desafios e oportunidades para organizações que desejam evoluir sua estratégia.

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O futuro das comunidades corporativas: o que o CMX Report revela sobre estratégia, impacto e maturidade