O futuro das comunidades corporativas: o que o CMX Report revela sobre estratégia, impacto e maturidade
Nos últimos anos, a discussão sobre comunidades corporativas saiu do "se vale a pena investir" e foi direto para o "como gerar impacto de verdade".
Poucas lideranças ainda questionam a relevância de uma comunidade bem estruturada. A pergunta mudou. O desafio já não é criar ou engajar uma comunidade, é transformá-la em um recurso estratégico capaz de gerar resultados mensuráveis para o negócio.
É nesse contexto que o CMX Community Industry Report se torna uma das principais referências globais sobre o tema. Produzido anualmente pela CMX, uma das maiores organizações do mundo dedicadas a profissionais de comunidade, o relatório consolida dados de centenas de empresas e líderes, oferecendo uma leitura abrangente sobre como as organizações estão estruturando, operando e evoluindo suas comunidades.
Ainda pouco explorado no Brasil, o report tem um papel importante: ele não apenas aponta tendências, mas evidencia o estágio de maturidade do mercado global. E, mais importante, revela os principais obstáculos que ainda impedem comunidades de atingirem seu potencial estratégico.
A edição mais recente deixa claro que estamos em um momento de transição. Comunidades estão mais integradas ao negócio, mais distribuídas dentro das organizações e mais conectadas a resultados. Ao mesmo tempo, ainda enfrentam limitações estruturais de mensuração, governança e escala.
Neste artigo, analisamos os principais aprendizados do CMX Report sob uma perspectiva estratégica, conectando os dados às decisões que líderes de comunidade precisam tomar agora.
Veja como a comunidade deixou de ser iniciativa e passou a ser estrutura de negócio
Um dos sinais mais claros de maturidade apontados pelo CMX Report é a mudança de posicionamento da comunidade dentro das organizações.
Historicamente, comunidades eram frequentemente associadas a marketing ou vistas como iniciativas paralelas, importantes para relacionamento, mas desconectadas de decisões estratégicas. Esse cenário está mudando.
Os dados mostram uma distribuição crescente da comunidade entre diferentes áreas, com destaque para o avanço de Customer Success. Comunidade deixa de ser um canal de comunicação e passa a operar como estrutura de relacionamento ao longo de toda a jornada do cliente. Essa mudança tem implicações profundas.
Quando a comunidade se conecta a áreas como suporte, produto e retenção, ela passa a impactar diretamente indicadores críticos do negócio. O relatório mostra, por exemplo, que suporte, sucesso do cliente e aquisição seguem como os principais objetivos das comunidades, reforçando que o valor gerado já está diretamente ligado a eficiência operacional, crescimento e retenção.
Esse movimento também se reflete na forma como o impacto é percebido internamente. A maioria dos respondentes afirma que a comunidade teve impacto positivo nos objetivos da organização e que sua relevância estratégica segue crescendo.
CMX Community Industry Report 2025
Porém, há uma tensão real aqui. Apesar do aumento na percepção de valor, esse reconhecimento ainda não se traduz proporcionalmente em investimento, estrutura ou integração sistêmica. A comunidade é vista como estratégica, mas ainda não é operada como tal em muitas organizações.
Esse descompasso entre relevância percebida e maturidade operacional é um dos pontos mais críticos do cenário atual.
O desafio que mudou: provar impacto, não gerar participação
Se antes o principal obstáculo das comunidades era gerar participação, hoje o desafio é outro: demonstrar valor.
O CMX Report reforça que a comunidade já é reconhecida como relevante. O problema não está mais na narrativa, está na mensuração.
Os dados mostram que, embora comunidades estejam diretamente ligadas a resultados como suporte, aquisição e retenção, poucas organizações conseguem conectar de forma consistente essas iniciativas a indicadores de negócio. Um dos exemplos mais claros é a integração com CRM: apenas uma parcela das empresas conecta dados de comunidade com dados de clientes.
CMX Community Industry Report 2025
Sem essa integração, a comunidade continua operando isoladamente e seu impacto permanece invisível nas decisões executivas. Isso limita a capacidade de escalar, justificar investimento e influenciar estratégia.
Ao mesmo tempo, o report mostra que comunidades já utilizam indicadores relevantes como aquisição de novos clientes, retenção, satisfação e redução de custos. O problema não é falta de indicadores, mas falta de arquitetura para conectá-los ao negócio.
CMX Community Industry Report 2025
Medir atividade não é o mesmo que medir impacto. Muitas comunidades ainda operam com indicadores intermediários, como participação e volume de conteúdo, sem traduzir esses dados em resultado organizacional.
O resultado é um cenário paradoxal: comunidades geram valor, mas não conseguem demonstrá-lo de forma consistente. É aqui que a maturidade estratégica se torna decisiva.
Comunidades crescem, mas a estrutura não acompanha
Um dos sinais mais claros de tensão no CMX Report está no descompasso entre crescimento e capacidade operacional.
De um lado, os dados mostram comunidades maiores, mais antigas e mais relevantes dentro das organizações. Há um aumento significativo no número de comunidades com mais de cinco anos e também no volume de membros em larga escala, o que indica que o mercado já passou da fase experimental.
Por outro lado, a estrutura responsável por sustentar esse crescimento não evolui na mesma proporção. O relatório mostra que uma parcela relevante das comunidades ainda opera sem profissionais dedicados em tempo integral, enquanto muitas das maiores comunidades são geridas por equipes enxutas, com poucos moderadores. Comunidades estão crescendo em volume, mas não em estrutura.
Essa combinação cria um modelo operacional frágil. À medida que a comunidade cresce, aumenta também a complexidade de gestão, a diversidade de demandas e a necessidade de consistência na experiência dos membros. Sem estrutura adequada, a operação se torna reativa, dependente de esforço individual e difícil de sustentar ao longo do tempo.
Esse contexto ajuda a explicar o aumento de modelos híbridos de gestão, com participação de freelancers, consultores e membros da própria comunidade. Esse movimento indica uma tentativa de distribuir a operação, mas também revela a ausência de um modelo estruturado de governança.
Sem definição clara de papéis, responsabilidades e fluxos de atuação, qualquer tentativa de escalar a comunidade tende a aumentar a pressão operacional em vez de reduzi-la.
Como o papel do Community Manager está sendo redefinido
Essa transformação estrutural impacta diretamente a função do Community Manager.
O CMX Report mostra uma mudança relevante no perfil desses profissionais. Há uma redução na proporção de pessoas dedicadas exclusivamente à comunidade e um aumento na atuação híbrida, com responsabilidades compartilhadas entre marketing, conteúdo, comunicação e outras áreas. Ao mesmo tempo, cresce o número de profissionais atuando como consultores ou freelancers.
CMX Community Industry Report 2025
O Community Manager deixa de ser um executor de atividades e passa a assumir um papel mais amplo, que envolve leitura de comportamento, articulação entre áreas, definição de estratégias de participação e conexão entre a comunidade e os objetivos do negócio.
Existe, porém, um risco real nesse movimento. Quando a função se expande sem que exista uma estrutura clara de atuação, o profissional acumula responsabilidades operacionais e estratégicas ao mesmo tempo. Isso gera sobrecarga, dificulta a priorização e limita a capacidade de atuar de forma mais estratégica.
O report evidencia exatamente esse cenário: uma função mais relevante, mas ainda pouco estruturada.
A evolução dessa função passa, necessariamente, pela evolução da própria comunidade como sistema. À medida que a comunidade ganha estrutura, governança e integração com o negócio, o papel do Community Manager também se transforma, saindo da execução e assumindo uma posição mais próxima de liderança e arquitetura da comunidade.
Como o comportamento dos membros está mudando e o que fazer a respeito
Outro ponto relevante trazido pelo CMX Report é a mudança no perfil de participação dentro das comunidades.
Os dados mostram uma redução em comportamentos tradicionalmente associados ao envolvimento visível, como criação de conteúdo, advocacy e organização de eventos por parte dos membros. Ao mesmo tempo, há um crescimento em atividades menos visíveis, como moderação, suporte e participação em discussões mais operacionais.
CMX Community Industry Report 2025
Essa mudança não significa que o envolvimento está diminuindo, mas que ele está se transformando. O protagonismo não desapareceu, ele apenas mudou de formato. Em vez de se concentrar em ações mais públicas, a participação passa a se manifestar em contribuições distribuídas, muitas vezes ligadas ao funcionamento da própria comunidade. Membros deixam de ser apenas participantes e passam a atuar como parte da operação.
Para sustentar participação recorrente, é necessário reconhecer essa mudança e adaptar a arquitetura da comunidade. Isso envolve criar caminhos claros de progressão, estimular diferentes formas de contribuição e estruturar papéis que permitam que membros avancem dentro do ambiente.
A fragmentação tecnológica e por que a estratégia é mais urgente do que nunca
O CMX Report evidencia uma transformação importante na forma como comunidades estão sendo operadas: a fragmentação das plataformas.
Os dados mostram uma redução no uso concentrado de ferramentas como Slack e um crescimento significativo de outras soluções, incluindo WhatsApp, plataformas proprietárias e combinações de múltiplos canais. Comunidades estão cada vez mais distribuídas em diferentes ambientes.
Quando a comunidade passa a operar em múltiplos ambientes sem uma estrutura que conecte esses pontos, a gestão se torna dispersa. As interações acontecem em diferentes canais, os dados ficam fragmentados e a visão sobre o comportamento dos membros se perde.
Sem centralização: não é possível acompanhar a jornada do membro de forma consistente, não há clareza sobre quem está ativo ou se desconectando, as interações não se transformam em dados acionáveis e o impacto da comunidade no negócio permanece invisível.
A fragmentação não é apenas um desafio operacional, ela é um bloqueio para a evolução estratégica da comunidade.
Plataformas como o Data Touch, da Global Touch, surgem justamente para resolver esse problema estrutural. Em vez de substituir os canais existentes, elas atuam como uma camada central que organiza a comunidade, conecta os dados e estrutura a experiência do membro, consolidando em um único ambiente a gestão de membros, eventos, conteúdos, conexões entre membros, jornada de participação, relatórios estratégicos e indicadores da comunidade.
Com essa centralização, a comunidade deixa de operar de forma dispersa e passa a funcionar como um sistema. A gestão ganha visibilidade, a tomada de decisão se torna mais precisa e o impacto passa a ser mensurável.
O desafio não é mais ter ferramentas. É conectar a comunidade.
Comunidade como sistema: o próximo nível de maturidade
Quando se conectam todos os elementos apresentados pelo CMX Report, torna-se evidente que o mercado está passando por uma transição. Comunidades deixaram de ser iniciativas isoladas e passaram a ocupar um papel central dentro das organizações. No entanto, essa evolução ainda não foi acompanhada pela mesma maturidade em estrutura, governança e integração com o negócio.
O principal aprendizado do report não está em um dado específico, mas na leitura do conjunto: comunidades já geram valor, mas ainda não estão estruturadas para capturá-lo de forma consistente.
Comunidades que permanecem operando como iniciativas dependem de esforço contínuo, têm dificuldade de crescer e enfrentam limitações na mensuração de impacto. Por outro lado, comunidades estruturadas como sistemas, com proposta de valor clara, jornada de participação, governança definida e indicadores conectados ao negócio, conseguem sustentar comportamento recorrente e gerar impacto real.
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O CMX Community Industry Report é uma das principais referências globais sobre o mercado de comunidades e traz uma visão aprofundada sobre tendências, desafios e oportunidades para organizações que desejam evoluir sua estratégia. Preencha o formulário para receber o Report completo.
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Sim. Embora o relatório reúna dados de um contexto global, os padrões de maturidade, os desafios de mensuração e os movimentos de estrutura que ele aponta são consistentes com o que observamos nos projetos que desenvolvemos no Brasil. Os problemas descritos no report são os mesmos que as organizações brasileiras enfrentam no dia a dia.
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Porque medição de atividade e medição de impacto são coisas diferentes. A maioria das comunidades monitora indicadores de participação, como número de interações ou presença em eventos, sem conectar esses dados ao resultado do negócio. Quando não há integração com CRM, nenhum indicador financeiro e nenhuma conexão com as metas estratégicas da organização, o valor fica invisível para quem decide orçamentos.
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O Community Manager estratégico trabalha com indicadores de negócio, estrutura programas de embaixadores, constrói governança e opera com dados. Já o operacional tende a reagir a demandas do dia a dia sem conseguir sair do nível tático. A diferença não está na capacidade da pessoa, mas na estrutura que a organização oferece para que ela atue de forma mais ampla.